Gastbeitrag von Roman Mezzasalma
Die Probleme beginnen schon mit den Bezeichnungen: Was ist Reputation und was ist Image? Oder stehen am Ende beide für dasselbe?
Die Antwort von Alexander Fleischer, langjähriger Kommunikationschef bei PwC, EY und zuletzt der Schweizerischen Post, ist klar: nein. «Die Reputation ist das Urteil der Öffentlichkeit über das Unternehmen. Davon unterscheidet sich das Image – ein Bild, das einzelne oder Gruppen von Leuten von einem Unternehmen haben.»
Setzt man diese einzelnen Images zu einem Gesamtbild zusammen, ergibt sich die Reputation. Dass dieses Gesamtbild Reputation entscheidend ist, steht auch für Daniel Künstle, den Gründer der Basler Beratungsfirma commsLAB, fest: «Swissair hatte bis zum Grounding bei Personen aus der Bevölkerung ein erstklassiges Image.» Denn in Umfragen heimste die Airline bezüglich Qualität und Sympathien regelmässig Spitzenpositionen ein. Wäre hingegen die schon Monate vor dem Grounding immer kritischere Berichterstattung der Medien zur Finanzlage in eine Reputationsanalyse eingeflossen, hätte damit der Vertrauensverlust bei anderen Stakeholder-Gruppen ziemlich adäquat reflektiert werden können. «Ein so ermittelter Reputationswert hätte das Problem der Swissair frühzeitig aufgezeigt», sagt Daniel Künstle. Und das Auseinanderdriften von Image und Reputation hätte als Alarmzeichen dienen können.
Künstle selbst hatte 1997 beim Bankverein, der heutigen UBS, eine Reputationsanalyse von Grund auf konzipiert und eingeführt – zusammen mit dem Forschungszentrum Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög) der Universität Zürich und in dieser Form zum ersten Mal in der Schweiz. Besonders wichtig war ihm dabei von Beginn an eine möglichst langfristige Perspektive: «Fehlt ein fundierter Vergleich über die vergangenen Jahre, manchmal Jahrzehnte, bleibt die Interpretation von aktuellen Reputations-Messwerten schwierig», so der studierte Historiker Künstle. «Momentaufnahmen bringen wenig.»
Medien, Social Media und Wahrnehmungen vergleichbar machen
Um konkrete Stakeholder-Beziehungen anhand der Befunde aus der Reputationsanalyse optimieren zu können, braucht es allerdings eine ähnlich konzipierte Image-Analyse: «Was in den Medien stattfindet, ist nicht einfach identisch mit dem, was die Menschen wahrnehmen», so Alexander Fleischer. «Denken Sie nur an Social Media mit ihren Bubbles, an Deprivierte, die durch Medien gar nicht mehr erreicht werden und sich in ihren eigenen Welten bewegen». Die Lösung: Die medien- resp. Social-Media-basierten Reputationsauswertungen müssen durch massgeschneiderte Befragungen zum Image ergänzt und gemeinsam analysiert werden.
Abbildung/Grafik: Integrierte Perspektive zur Entwicklung der öffentlichen Wahrnehmung | Grafik: commsLAB
Das Ergebnis der Steuerung von Kommunikation wird sichtbar
«Indem nun alle nach einer einheitlichen Systematik erhobenen Daten zusammengefügt und ausgewertet werden, entsteht ein neues, bisher wohl einzigartiges integriertes Daten-Cockpit, in dem der aktuelle Zustand einer umfassend erhobenen Unternehmensreputation ablesbar ist», erklärt Daniel Künstle. «Damit erhalten wir Instrumente, um Reputation und Images der Organisation aktiv gestalten zu können».
Sobald ein Unternehmen nun aber Reputation in diesem umfassenderen Sinn versteht – nicht nur als Abbild der Medien oder einzelner Images – wird klar, dass eines nicht mehr funktioniert: die klassische Aufteilung, bei der sich die Kommunikation um die (Medien-)Reputation und das Marketing ums Image kümmert. «Bei dieser Trennung der Verantwortung für unbezahlte (Medien) und bezahlte Publizität (Marketing) kommt es immer wieder vor, dass die Botschaften von Marketing- und Kommunikationsabteilung nicht miteinander korrespondieren oder sich gar widersprechen», stellt commsLAB-Gründer Daniel Künstle fest. Der eingesetzte Aufwand verpufft, die Reputation leidet.
Für Alexander Fleischer gibt es zu einer integrierten Verantwortung für Marketingkommunikation und Unternehmenskommunikation keine Alternative. Denn stimmige Images und eine gute Reputation lohnen sich finanziell, steigern den Absatz und die Zahlungsbereitschaft der Kundschaft. «Durch das integrierte Cockpit können nicht nur Kommunikationsmassnahmen kurzfristig zielgerichtet gesteuert werden, sondern auch Ziele für Kampagnen und Kommunikationsteams gesetzt und dann für alle nachvollziehbar beurteilt werden. Das ist ein echter Quantensprung für die Praxis.»
