Dieses Interview wurde erstmals in der HANDEL-HEUTE-Printausgabe, Nummer 1-2019, publiziert.
Interview: Robert Altermatt und Roman Brauchli
Die Redaktion von HANDEL HEUTE traf sich kürzlich in den Räumlichkeiten von Google Schweiz in Zürich zu einem Exklusiv-Interview über die brandaktuelle Studie «Omni-Channel Readiness Index» für den Schweizer Detailhandel. In Auftrag gegeben wurde die Untersuchung durch den Verband des Schweizerischen Versandhandels (VSV) und Google Schweiz, durchgeführt wurde sie vom Marktforschungsinstitut MindTake. Gesprächspartner vor Ort in Zürich waren Saskia Tönnesmann (Industry Manager bei Google Schweiz), Patrick Kessler (Präsident VSV) sowie – per Videokonferenz aus Wien zugeschaltet – Petra Kacnik-Süß (CEO MindTake Gmbh).
Weshalb wurde die Studie «Omni-Channel Readiness Index» realisiert?
Patrick Kessler: Uns stellt sich immer wieder die Frage «Wie bereit sind stationäre Händler für den Online-Handel?». Die Idee kommt aus Österreich, das Vorhaben wurde dort im Frühjahr 2018 durchgezogen. Wir fanden das eine tolle Idee. Google und unser Partnerverband haben diese Studie zusammen durchgeführt. Jetzt haben wir das Gleiche gemeinsam für die Schweiz gemacht. Es ist eine Riesenarbeit, die dahinter steckt. Darum wäre es wohl am Besten, wenn Petra Kacnik-Süß einmal erklärt, was sie in Österreich gemacht und wie wir das Ganze auf die Schweiz übertragen haben.
Petra Kacnik-Süß: Google Österreich hat gemeinsam mit dem Österreichischen Handelsverband auf Basis von Retailer-Gesprächen das Bedürfnis nach einer holistischen Studie für den österreichischen Markt festgestellt, das heisst im Rahmen einer umfassenden Studie gesamtheitlich die Aspekte um den Omnichannel bzw. die Omnichannel-Fähigkeit des österreichischen Handels zu betrachten. Darin liegt die Besonderheit des Designs: wir haben beim Studiendesign Retailer aus allen Bereichen ausgewählt und im Rahmen des erarbeiteten Studiendesigns analysiert. Das Ergebnis und zugleich unser Wunsch war es einen Überblick anzubieten, sozusagen eine Marktlandkarte für die österreichische Retail-Landschaft indem die Ergebnisse den Händlern auch anhand eines Posters zur Verfügung gestellt wurden. Man sieht heute diese Aushänge teilweise direkt bei den Geschäftsführern, die diesen als Arbeitsinstrument zum Ausloten ihrer Potenziale oder einfach als Marktüberblick dienen. Die Bedeutung der Verzahnung, der Omnichannel-Fähigkeit des Handels ist sehr gross.
Insofern würde ich kurz das Design erklären. Die Besonderheit ist die holistische Perspektive durch die Kombination von drei Erhebungsmethoden. Wir haben uns in der Schweiz 56 der grössten Retailer angesehen, davon 50 echte Omnichannel-Händler und sechs Online-Händler. Anhand von 100 Kriterien haben wir im Rahmen des Desk Research analysiert, wie gut beispielsweise die Verzahnung der Website mit stationären Einheiten ist: Was wird alles angeboten? Wie einfach sind bestimmte Funktionen für den Konsumenten auffindbar und überhaupt vorhanden? Wir hatten also total 5600 Checkpunkte, die wir uns bei den verschiedenen Händlern angesehen haben. Zweitens haben wir untersucht, wie wichtig die Features und die angebotenen Funktionalitäten für den Kunden sind. Zu diesem Zweck haben wir eine Konsumentenbefragung durchgeführt, in der die potenziellen Kunden der Händler befragt wurden. In der Schweiz waren das 1000 Personen, sowohl in der deutsch- als auch in der französischsprachigen Schweiz. Dabei haben wir die Wichtigkeit der Desk-Research-Kriterien nachgefragt: Wie wesentlich sind diese aus Kundensicht? Die einzelnen Kriterien des Desk Research sind also von den Kunden mit einer Wichtigkeit bewertet worden. Damit konnten wir die wichtigsten Kriterien identifizieren. Der letzte Aspekt galt der Befragung der Händler. Wir wollten von den Händlern wissen, wie strategisch und organisatorisch die Händler punkto Omnichannel aufgestellt sind. Was ist wesentlich, was sind die strategischen Aspekte? Wir haben einen grossartigen Rücklauf von 50 Prozent der Händler in der Schweiz erhalten, was in der Marktforschung ein tolles Ergebnis ist. Am Schluss haben wir diese drei Gesichtspunkte in der Gesamtanalyse in einem holistischen Ansatz verbunden.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse der Omnichannel-Readiness-Studie?
Saskia Tönnesmann: Wir werden von vielen Unternehmen immer wieder gefragt, wie sie sich dem digitalen Zeitalter stellen können, gerade stationäre Unternehmen. Wir möchten unsere Kunden darin unterstützen, indem wir die Erkenntnisse aus der Studie als «Landkarte» in die Gespräche miteinbringen. Eine der Haupterkenntnisse der Studie: Viele Unternehmen machen bereits viel, 88 Prozent versuchen das Online- mit dem Offline-Geschäft zu verbinden. Wir haben eine Diskrepanzanalyse durchgeführt: was wollen Kunden und was bieten die Unternehmen im digitalen Zeitalter an. Das heisst zum Beispiel: Filterfunktion der Warenverfügbarkeit in der Filiale. Da haben wir gesehen: Nur wenige Unternehmen geben auf ihren Websites an, ob die Produkte auch in der Filiale X vorhanden sind. Kunden hätten aber genau diese Information sehr gerne. Andere Aspekte sind die genaue Uhrzeit der Lieferung, Rückrufmöglichkeit zu den Unternehmen oder Kontaktmöglichkeiten per Whatsapp. Dies waren die Aspekte mit den grössten Diskrepanzen zwischen Kundenerwartung und Handelsrealität. Aus der internen Händlersicht haben rund 71 Prozent der Unternehmen einen Omnichannel-Verantwortlichen, aber nur 46 Prozent ziehen am gleichen Strang in der Vertriebsorganisation, das heisst sie schauen den Handel wirklich ganzheitlich an, aber sie haben auf jeden Fall noch einiges an Verbesserungspotenzial.
Kessler: Man geht mit einer gewissen Erwartungshaltung in eine solche Studie hinein, weil man den einen Händler gut kennt und denkt, der ist erfolgreich und sicher zuoberst in der Studie – und dann ist er es doch nicht. Aber warum? Es ist wichtig, hier genau zu differenzieren. Die vorliegende Studie ist auf das technisch Machbare ausgerichtet. Man nimmt Kriterien und fragt: Macht das der Händler, ja oder nein? Und wie ist die Erwartungshaltung der Kunden? Ob das umsatzmässig den Erfolg bringt, ist dann halt schon auch noch von anderen Faktoren wie Produktangebot, Marketing etc. abhängig. Wenn ich schaue, wie viele Kriterien wir definiert haben, was man da alles erfüllen könnte, dann bin ich eigentlich sehr positiv überrascht, in welcher Dimension der Schweizer Handel Omnichannel betreibt. Eigentlich kann man dem Handel auch attestieren, dass er auf gutem Weg ist und sehr viele digitale Möglichkeiten schon nutzt. Es hat vier, fünf Punkte, die mich sehr überrascht haben in der Auswertung, was die Diskrepanz anbelangt, also die Unterscheidung zwischen Kundenerwartung und Angebot des Händlers.
Was hat Sie dabei überrascht?
Kessler: Der relativ schwache Erfüllungsgrad in Bezug auf die Kontaktoptionen für den Kunden hat mich wirklich überrascht – gerade wenn der stationäre Handel immer wieder die Beratungskompetenz betont. Beispielsweise wünschen sich rund 40 Prozent der Konsumenten einen «Bitte rufen Sie mich an»-Button. Nur rund vier bis fünf Prozent der Händler machen es dann auch. Insofern frage ich mich schon, ob das so ein Teufelszeugs ist, einen Kunden anzurufen, damit man miteinander sprechen kann. Damit kann man mit wenig sehr viel erreichen. Bei der E-Mail-Kommunikation dasselbe Bild. Die meisten bieten Formulare oder irgendwelche strukturierten FAQs an, aber eine E-Mail an einen Kundenservice zu schreiben, das ist zuweilen fast nicht möglich. Man verzweifelt beinahe, wenn man als Konsument irgendetwas fragen will. Eine weitere überraschende Erkenntnis und Ergänzung zur Studie in Österreich: Ich wollte wissen, wie reine Online-Händler im Vergleich abschneiden, wissend, dass sie keine stationären Einheiten haben. Meine These war, dass die Pure-Online-Player die vielen digitalen Möglichkeiten ausgeprägter nutzen als Omnichannel-Händler. Ich lag daneben. Der richtige Omnichannel-Händler gibt sich offenbar viel mehr in alle digitalen Facetten rein als ein online fokussierter Player. Meine Vermutung: Der Online-Händler reduziert bewusst Komplexität und schaltet wenig genutzte Features einfach wieder ab. Das war für mich eine zweite Erkenntnis.
Uns interessiert die Diskrepanz zwischen Kundenerwartung und Händlerangebot. Bei der österreichischen Studie war Transparenz ein Kriterium: Rückgabemöglichkeit, Liefertermin etc. Das wären Dinge, die relativ einfach umzusetzen wären. Wo sind die grössten Unterschiede zwischen Erwartungen und Angebot?
Kessler: Mir kommen da zwei Diskrepanzen in den Sinn. Seitens der Kunden besteht ein Riesenbedürfnis nach einer Filterfunktion nach Filialverfügbarkeit eines Produktes. Also gibt es das Produkt Schutz-Brille, das ich genau suche, in der Filiale XY Bau & Heimwerk? Wenn ich dort vorbeigehe, kann ich die Brille dann gleich mitnehmen? In dieser Ausprägung ist dies sehr selten vorhanden, dass man das Produkt sogleich findet. Das ist ein Riesen-Gap. Thema Nummer zwei ist das Retouren-Thema. Der Kunde hat heute sehr hohe Erwartungen an Gratis-Retouren, so à la «wenn ich etwas bestelle, möchte ich es gratis zurückgeben können». Auch hier ist noch eine grosse Diskrepanz vorhanden, auch wenn ich nachvollziehen kann, dass diese Erkenntnis dem Händler nicht viel Freude macht. Aber die Erwartungshaltung, die sollte jeder Händler kennen und sich überlegen, wie man mit diesem Kundenwunsch umgeht.
Tönnesmann: Wir haben bei den Kundenantworten gesehen, dass Aspekte wie Versandbedingungen, Bezahlmöglichkeiten oder Rückgaberecht als zentral eingestuft werden.
Was ist mit Omnichannel-Bereitschaft konkret gemeint?
Kessler: Da sprechen Sie die Grundfrage an. Hat man wirklich einen umfassenden Kriterienkatalog, oder ist der vielleicht noch grösser, als wir ihn definiert haben? Bei allen Kriterien geht es um das Thema Kommunikation – es geht darum, etwas finden, bestellen oder zurückgeben zu können. Alle diese Kriterien müssen über diese Kanäle hinweg auffindbar sein oder zur Verfügung stehen. Das Verschmelzen aller Kanäle: es muss alles überall möglich sein. In diesem Zusammenhang die Kriterien festzulegen, das war die Herausforderung. Für den Kunden heisst das: finde ich die Filiale, finde ich das Produkt in der Filiale? Kann ich das Produkt, das ich online bestellt habe, im Laden zurückgeben? Kann ich das in Bar oder per Bankkarte bezahlen? Nochmals: wir haben 100 Kriterien festgelegt und diese anschliessend geclustert.
Tönnesmann: In der heutigen Omnichannel-Welt ist der Kunde nahtlos über alle möglichen Geräte online verbunden. Er ist ständig digital online. So erfolgen bereits 50 Prozent der Suchanfragen über ein mobiles Gerät. Wir von Google stellen fest, dass das Thema Omnichannel bei den Firmen immer mehr an Bedeutung gewinnt. Genau das war denn auch mit ein Grund, weswegen Google sich in diese Studie aktiv eingebunden hat, weil unsere Suchmaschine für viele Kunden ein wichtiger Ausgangs-Touchpoint ist.
Einkaufen auf dem Smartphone boomt wie nie zuvor. Sehen Sie das auch so?
Petra Kacnik-Süß: Genau so ist es. Es ist ein wesentlicher Punkt, dass die Online-Suche nach Produkten heutzutage immer stärker mit Devices wie dem Smartphone erledigt wird. Die gute Verfügbarkeit und das Angebot von guten Funktionalitäten auf dem Smartphone wird in der Tat immer wichtiger.
Tönnesmann: Wir sprechen mit einigen von unseren Kunden und sie generieren bereits 60 bis 70 Prozent ihrer Verkäufe auf dem Mobiltelefon – und haben dabei keine mobil optimierte Internetseite. Über 60 Prozent der Schweizer nutzen ihr Smartphone für die Informationssuche über Händler oder für den Online-Einkauf, und fast 80 Prozent dieser Personen sagen, dass sie eine mobile Seite benötigen, um online einkaufen zu können. Just diese Kunden verlassen aber eine mobile Seite nach nur gerade drei bis fünf Sekunden, weil sie die Informationen, die sie effektiv suchen, nicht finden. Genau so etwas muss das Omnichannel-Retailing aber adäquat abdecken.
Wie schon erwähnt: Händler und Kunden wurden zu rund 100 verschiedenen Kriterien in Bezug auf Omnichannel-Retailing befragt. Nennen Sie uns doch bitte stichwortartig die fünf relevantesten Punkte?
Petra Kacnik-Süß: Das ist eine sehr berechtigte Frage. Wir haben für die Schweiz sechs wesentliche Kriterien identifiziert. Patrick Kessler hat das teilweise schon erwähnt – wie etwa die Verzahnung der Kundenservice-Qualität. Die sechs Kategorien sind: 1. «User Navigation», 2. «Information, Transparency & Security», 3. «Contact Options», 4. «Fulfillment & Payment», 5. «Loyalty & Sharing» sowie 6. «Channel Integration».
In der ersten Kategorie, der «User Navigation», geht es darum, wie nutzerfreundlich die Website des jeweiligen Händlers ist, beginnend bei einer mobil-optimierten Seite bis hin zu diversen Such- und Filterkriterien zu Produkten. Der zweite Punkt «Information, Transparency & Security», handelt davon, wie transparent ein Händler kommunizieren kann und wie einfach Informationen für den Kunden auffindbar sind. Ausserdem wichtig sind hier auch Sicherheitsaspekte: wie sicher ist die Website, wie sieht es mit Datenschutzerklärungen, FAQs oder mit dem Rückgaberecht aus? Drittes Kriterium sind die diversen Kontaktoptionen. Da geht es unter anderem um Themen wie E-Mail-Anfragen, die Möglichkeit einen Rückruf vom Händler anzufordern sowie darum, dass ein Händler sowohl online als auch stationär in der Filiale erreichbar sein muss. In der vierten Kategorie geht es um das Bezahlen bzw. um den Check-out-Prozess. Das Thema hier ist, wie einfach bei einer Bestellung der Bezahlprozess für den Kunden ist und ob unterschiedliche Lieferoptionen, wie auch Click & Collect, geboten werden. Bei Punkt 5, «Loyalty & Sharing» haben wir uns angeschaut, wie gut Händler zum Beispiel das Thema der Treueprogramme angehen und umsetzen. Hintergrund dabei ist, dass bei Händler-Kundenbindungsprogrammen das Sammeln von Rabatten und Punkten im Vordergrund steht. Auch hier geht es um Verzahnung, so zum Beispiel, ob online erworbene Treuepunkte auch im Laden einlösbar sind.
Tönnesmann: Das letzte Kriterium, die «Channel Integration», umfasst wichtige Informationen, ob der Omnichannel-Händler auf seiner Website die Standorte seiner Läden aufführt. So etwa, dass die Nutzer eine Filiale auch zum Beispiel mittels einer geografischen Online-Karte wie Google Maps direkt im Recherche Stadium finden und dann aufsuchen können.
Was erachten Sie als die grössten Herausforderungen dieser sechs Kriterien für die Händler?
Kessler: Von der Diskrepanz oder vom Erfüllungsgrad her ist das ganz klar die Kontakt-Option. Wie kann ich mit einem Händler in Kontakt treten? Das ist meines Erachtens ein wenig eine «dégeneration professionelle», indem man glaubt, dass man online mit niemandem mehr sprechen und nicht mehr flexibel kommunizieren muss, sondern man versucht, mit Formularen und FAQs diese Anfragen zu reduzieren. Letztlich ist es aber so, dass man dem Kunden eine Kontaktmöglichkeit wegnimmt, indem man versucht, diesen in etwas reinzusteuern, was dieser eigentlich gar nicht will. Hier sehe ich die grösste Herausforderung und Chance des stationären Händlers: die Kontaktmöglichkeit sollte gerade im Omnichannel nicht nur ausschliesslich digital sein. Wenn man als Kunde irgendein Problem oder eine Frage hat, so sollte man problemlos telefonieren oder eine «freie» E-Mail schreiben können. Das ist eine Herausforderung, der sich auch digitale Unternehmen und reine E-Commerce-Player zu stellen haben. Insbesondere der Omnichannel sollte in meinen Augen diesbezüglich aber noch viel offener auf diese Bedürfnisse eingehen. Hingegen stelle ich erfreut fest, dass bis auf die Food-Händler alle überprüften Shops ein Rückgaberecht offerieren, ohne dass wir ein Gesetz dafür benötigen.
Welche Branchen schneiden in Sachen Omnichannel-Reife in der Studie am Besten ab?
Kessler: Gleich wie in Österreich und für mich auf den ersten Blick ein wenig erstaunlich steht der Bereich Bau & Heimwerk ganz oben.
Petra Kacnik-Süß: Exakt. Auch bei uns hat die Do-it-yourself-Branche am Besten abgeschnitten. In der Schweiz schneiden zudem der Uhren- und Schmucksektor und die Branche der Warenhäuser gut ab.
Tönnesmann: Bei vielen Bau & Heimwerk-Unternehmen spielt sich vieles noch offline ab. Viele Kunden möchten ganz traditionell in ein Geschäft gehen und sich dabei beispielsweise das Gartenhäuschen vor Ort anschauen, das sie kaufen möchten. Da Kunden heute online recherchieren und Informationen suchen, waren die Bau & Heimwerk-Märkte bereits zu einem frühen Stadium gezwungen, sich zu überlegen, wie sie die Kunden auch in den Laden bringen.
Kessler: Der Bau & Heimwerk-Bereich hat die grösste Online-/Offline-Interaktion nötig. Entsprechend bemühen sich just diese Unternehmen intensiv damit, dass sich jemand das von Saskia Toennesmann erwähnte Gartenhäuschen online anschaut, nachher in der Filiale XY vorbeikommt und kauft oder vielleicht wieder nach Hause geht und am Schluss online bestellt. Die Bau & Heimwerk-Firmen haben am meisten On-/Offline-Show-Webrooming-Themen, die übereinander gelegt werden müssen. Warenhäuser sind ebenfalls weit vorne mit dabei. Auch hier gilt: wenn ich als Warenhaus stark stationär unterwegs bin, habe ich das Bedürfnis, dass ich Kunden in mein Geschäft reinholen kann und entsprechend in das Ganze auch investiere. Aber nochmals: Das sind rein technische Analysen. Diese technischen Punkte erfüllen die eher «komplexen» Formate offenbar besser als ein Anbieter – ich bin jetzt ein wenig böse – der «nur» Bücher verkauft, denn dort dürfte eher im zuerst besuchten Kanal gleich gekauft werden.
