Schweizer geben mehr für Weihnachtsgeschenke aus
Herr und Frau Schweizer Schweizer geben in diesem Jahr für Weihnachtsgeschenke wieder deutlich mehr aus – kaufen aber wegen der Zollsanktionen weniger US-Produkte. 40 Prozent verzichten auf den Kauf von US-Produkten als Weihnachtsgeschenk. Der stationäre Handel bleibt gesamthaft gesehen dominant führend mit 63 Prozent-Marktanteil. Der Online-Handel bleibt mit 37 Prozent einer der stärksten Verkaufskanäle.
Die jährliche Weihnachtsumfrage des Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmens EY in der Schweiz und der Swiss Retail Federation, dem Dachverband der Schweizer Detailhandelsbranche, zeigt: Die für Weihnachtsgeschenke vorgesehenen Ausgaben steigen deutlich um 21 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Nachdem im Jahr 2024 im Schnitt 282 Franken ausgegeben wurden, planen Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten dieses Jahr 341 Schweizer Franken pro Kopf für Weihnachtsgeschenke auszugeben. Dies entspricht fast dem Rekordwert von 2022, wo durchschnittlich 343 Schweizer Franken pro Kopf ausgegeben wurden. Das Budget für Weihnachtsgeschenke stieg bei Männern deutlich von 298 Franken im letzten Jahr auf 384 Franken. Bei den Frauen ist ebenfalls ein starker Anstieg von 268 Franken auf 300 Franken pro Kopf zu verzeichnen. Für die Umfrage wurden im November 790 erwachsene Konsumentinnen und Konsumenten in der Schweiz befragt.
Hohe Preise, Krankenkasse und Mieten sorgen für Vorsicht bei allen Ausgaben 42 Prozent der befragten Konsumentinnen und Konsumenten nehmen wegen der aktuellen Preislage – insbesondere wegen der steigenden Krankenkassenprämien und Mieten – sehr starke oder starke Auswirkungen auf die eigene finanzielle Situation wahr. Im Vorjahr lag der Wert noch bei 47 Prozent. Zehn Prozent der Befragten können nach eigenen Angaben die Zusatzkosten nicht mehr durch Sparen an anderen Stellen kompensieren (Vorjahr: zwölf Prozent). Positiv ist, dass 58 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten nach eigenen Angaben nichts an ihrem Konsumverhalten ändern müssen. Im Vorjahr gaben dies noch 53 Prozent an. Für 7 Prozent (Vorjahr: sechs Prozent) haben steigende Kosten keine Auswirkungen auf das Konsumverhalten.
Entsprechend reagieren die Konsumentinnen und Konsumenten in der Schweiz: Mit 8 Prozent (Vorjahr: 10 Prozent) kauft fast jeder Zehnte nur noch das Notwendigste ein und weitere 17 Prozent (Vorjahr: 17 Prozent) schränken sich beim Einkauf erheblich ein. Für 38 Prozent (Vorjahr: 36 Prozent) haben die genannten Gründe einen mittleren Effekt auf das eigene Verhalten; sie schränken sich zwar ein, gönnen sich gelegentlich aber etwas Besonderes. Für 24 Prozent (Vorjahr: 22 Prozent) haben die Gründe eine geringfügige Auswirkung auf das Verhalten, man achtet stärker auf den Preis und verzichtet gelegentlich. Nur 13 Prozent (Vorjahr: 15 Prozent) der Konsumentinnen und Konsumenten geben an, das eigene Einkaufsverhalten nicht zu ändern.
Zollsanktionen und geopolitische Ereignisse
Angesichts der derzeitigen weltweiten geopolitischen Situation (globale Kriege und Konflikte) will mehr als jeder dritte Befragte (34 Prozent) weniger ausgeben für Weihnachtsgeschenke. 60 Prozent werden gleich viel ausgeben. Besonders Frauen bekunden hier ihre Sparabsichten: Bei weiblichen Konsumenten liegt der Anteil derer, die ihre Ausgaben für Weihnachtsgeschenke angesichts der herausfordernden geopolitischen Risiken reduzieren wollen, mit 37 Prozent deutlich höher als bei männlichen Konsumenten (31 Prozent).
Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den US-Zöllen: 30 Prozent der befragten Konsumentinnen und Konsumenten werden nach eigenen Angaben aufgrund der Auswirkungen der Zollsanktionen der USA gegen die Schweiz ihre Ausgaben für Weihnachtsgeschenke in diesem Jahr reduzieren. Deutlich kommt die kritische Haltung gegenüber US-Produkten zum Ausdruck: Vier von zehn befragten Konsumenten (40 Prozent) wollen vor dem Hintergrund der restriktiven Zollpolitik der USA gegenüber der Schweiz im diesjährigen Weihnachtsgeschäft US-Produkte boykottieren. Nur 28 Prozent der Befragten wollen dies klar nicht tun. Fast jeder Dritte (32 Prozent) hat sich zu diesem Thema noch keine eigene Meinung gebildet.
André Bieri, Markets Leader Switzerland bei EY in der Schweiz, ordnet ein: «Dank höherem Medianlohn gepaart mit einem erfolgreichen Anlagejahr wird wieder mehr für besondere Ereignisse wie Weihnachtsgeschenke ausgegeben. Trotzdem ist mit Vorsicht zu beobachten, dass sich immer noch ein grosser Teil der Konsumenten aufgrund höherer Gesundheits- und Mietkosten beim Einkaufen einschränken muss. Die angriffige Zollpolitik der USA auf die Schweiz wird wohl noch länger einen Einfluss auf das Konsumentenverhalten der Schweizerinnen und Schweizer haben.»
Alle Generationen tragen bei den Weihnachtsgeschenken die Spendierhose Bei der Konsumentenstimmung zeigt sich bei den Weihnachtsgeschenken ein Turnaround über alle Generationen hinweg. Jung und Alt wollen deutlich mehr ausgeben dieses Jahr. Am wenigsten beeindruckt von Krisen und Zollsanktionen sind die Befragten im Alter von 36–45 Jahren. Sie wollen mit 424 Franken 50% mehr Geld für Geschenke in die Hand nehmen als 2024, wo sie ihr Budget noch um 16% kürzen wollten.
Bei den anderen Generationen ist ebenfalls ein starker positiver Trend festzustellen: 46- bis 55-Jährige erhöhen ihr Budget um 10% (Vorjahr: +3%), 56- bis 65-Jährige erhöhen um 13% (Vorjahr: -5%) und Befragte im Alter von über 66 Jahren geben 10% mehr aus (Vorjahr: +3%). Die jüngste Altersgruppe der bis-35-Jährigen plant im Durchschnitt mit einem Weihnachtsbudget von 309 Franken, das sind 26% mehr als
im Vorjahr. Familien mit Kindern wollen in diesem Jahr durchschnittlich 449 Franken für Weihnachtsgeschenke ausgeben – das sind 95 Franken bzw. 27 Prozent mehr als vor einem Jahr. Auch Paare ohne Kinder und Alleinstehende planen mit einem höheren Geschenkbudget (jeweils +17 Prozent) als im Vorjahr.
Dagmar Jenni, Direktorin der Swiss Retail Federation, hält fest: «Das Jahr 2025 verlief für den Schweizer Detailhandel bislang zäh. Umso mehr freut es uns, dass sich bei der Konsumentenstimmung für Weihnachten ein Turnaround abzeichnet und viele sich spendierfreudig zeigen. Man will dieses Jahr sich und seinen Liebsten was Gutes tun und sich nicht zurückbinden müssen.»
Die häufigsten Weihnachts-Geschenke
Bei den beliebtesten Geschenken belegen auch in diesem Jahr wieder bekannte Kategorien die vorderen Plätze: Geschenkgutscheine und Geld sind nach wie vor das beliebteste Weihnachtsgeschenk in der Schweiz mit 44 Prozent (Vorjahr: 41 Prozent). Auf Platz zwei liegen die Spielwaren mit 37 Prozent (2024: 35 Prozent), gefolgt von Lebensmittel/Süsswaren mit 34 Prozent (2024: 31 Prozent). Auf den weiteren Plätzen liegen Kleidung mit 33 Prozent (Vorjahr: 32 Prozent), gedruckte Bücher mit 30 Prozent (Vorjahr: 26 Prozent) und Kosmetika mit 25 Prozent (Vorjahr: 25 Prozent).
André Bieri sagt: «Diese Rangierung und der nochmalige Anstieg von Geschenken bestätigt den Trend der letzten Jahre, dass nützliche Geschenke gemacht werden, beziehungsweise Gegenstände für den Alltagsgebrauch und ohnehin notwendige Anschaffungen verschenkt werden. Geldgeschenke, mit denen sich die Beschenkten selbst etwas erwerben können, das sie benötigen oder möchten, liegen seit Jahren auf Platz eins.»
Die mit Abstand höchsten Summen investieren Konsumentinnen und Konsumenten in der Schweiz auch in diesem Jahr wieder in Geschenkgutscheine/Geld und in Spielwaren: Im Durchschnitt sollen die Ausgaben hierfür bei 62 Franken für Gutscheine und bei 47 Franken für Spielwaren liegen. Auf den Rängen drei und vier folgen Kleidung (33 Franken) und Lebensmittel/Süsswaren (29 Franken).
Die meisten befragten Konsumenten (19 Prozent) wollen zwischen 301 und 500 Franken für Geschenke ausgeben. 18 Prozent budgetieren zwischen 101 und 200 Franken für ihre Besorgungen, jeweils 12% reservieren sich zwischen 201 und 250 Franken und 13 Prozent zwischen 251 bis 300 Franken. Und zwölf Prozent möchten 50 bis 100 Franken für Geschenke ausgeben. Fünf 5 Prozent haben nicht mehr als 50 Franken in der Tasche für Geschenke. Mehr als jeder sechste Befragte (16 Prozent) will zwischen 500 Franken und 1000 Franken ausgeben – vor einem Jahr lag dieser Anteil noch bei neun Prozent der Schweizer Konsumenten.
Stationär vor online
Der stationäre Handel bleibt dominant und Online verdient am meisten pro abgefragtem Kanal Mit Blick auf die Vertriebskanäle zeigt sich in diesem Jahr fast das gleiche Bild wie im Vorjahr: Der stationäre Handel – alle Kanäle zusammengenommen ausser Online – bleibt mit einem erwarteten Markanteil von 63 Prozent der dominante Kanal beim Weihnachtsgeschäft. Im Durchschnitt wollen die Konsumentinnen und Konsumenten in der Schweiz im diesjährigen Weihnachtsgeschäft 215 Schweizer Franken im stationären Handel ausgeben, ein Plus von rund 21 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (178 Franken). 126 Schweizer Franken sollen laut den Befragungsergebnissen im Online-Handel ausgegeben werden (+21 Prozent ).
Der Online-Handel erreicht mit gleichbleibenden 37 Prozent den grössten erwarteten Marktanteil im Vergleich zu den einzelnen Kanälen. Auf Platz zwei liegen die Einkaufszentren und Warenhäuser mit einem gegenüber dem Vorjahr fast gleichen Marktanteil von 28 Prozent (Vorjahr: 29 Prozent ). Die Fachgeschäfte erreichen einen erwarteten Marktanteil von 22 Prozent (Vorjahr: 21 Prozent ) und Supermärkte kommen auf 6%. Die erwarteten Marktanteile decken sich auch mit den Antworten der Befragten: 41 Prozent von diesen geben an, lieber beim Detailhändler vor Ort einkaufen zu wollen (Vorjahr: 42 Prozent ), 27 Prozent priorisieren den Online-Einkauf (Vorjahr: 25 Prozent ).
Unter den Online-Käufern überwiegen diejenigen, die regelmässig inländische Online-Marktplätze nutzen (58 Prozent ). Fast jeder zweite befragte Online-Käufer (49 Prozent ) nutzt regelmässig auch einen inländischen Online-Shop. Ausländische Online-Marktplätze (42 Prozent ) oder Online-Shops (22 Prozent ) erfreuen sich einer weniger hohen Beliebtheit. Immerhin jeweils mindestens 85 Prozent der befragten Konsumentinnen und Konsumenten in der Schweiz geben an, ein zumindest «eher hohes» Vertrauen in inländische Online-Shops bzw. Online-Marktplätze zu haben. Demgegenüber haben lediglich mindestens 36 Prozent der Befragten ein «eher hohes» Vertrauen in ausländische Online-Shops und Online-Marktplätze.