Immer mehr Händler werben online. Dennoch hält die klassische gedruckte Handelswerbung noch die Spitzenposition im Mediamix des Einzelhandels. „Printwerbung wird sich den Kuchen der Werbebudgets künftig noch stärker mit anderen Massnahmen teilen müssen. Alleine für das Onlinemarketing werden Wachstumsraten von über 60 Prozent prognostiziert – und dabei sind die Auswirkungen der Mindestlöhne für Prospektverteiler ab nächstem Jahr noch nicht berücksichtigt.“, so bringt Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing, die Kernaussage des aktuellen EHI-Marketingmonitors auf den Punkt.
Die Schere zwischen gedruckter und additiver Werbung schliesst sich nicht nur rasant - die Verhältnisse könnten sich sogar umkehren. Laut Prognose für 2017 wird die additive Handelswerbung künftig mit 56 Prozent den grösseren Anteil des Werbebudgets beanspruchen und die klassische gedruckte überholen, deren Anteil dann nur noch bei 44 Prozent liegen wird.
Die Jahreserhebung Marketing basiert auf einer schriftlichen Befragung, an der die Marketingchefs von 64 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt rund 94 Mrd. Euro, das entspricht einem Anteil von 22 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland.
Dank E-Commerce Boom
Dazu beitragen dürfet auch die Entwicklung beim E-Commerce in den Alpenländern. Onlinehändler in Österreich und in der Schweiz gehen immer stärker auf die gewachsenen Ansprüche ihrer Kunden nach Mobilität ein. Rund die Hälfte der Shops verfügt bereits über mobil optimierte Webseiten inklusive Shop-Funktion. Dies ergab die aktuelle Studie „E-Commerce-Markt Österreich/Schweiz 2014“ von EHI und Statista, in der die jeweils 250 umsatzstärksten Onlineshops für physische Güter analysiert wurden. Die Ergebnisse zeigen auch, dass die Onlinehändler der beiden Alpenländer dem Wunsch ihrer Kunden nach Interaktion nachkommen und immer stärker in sozialen Netzwerken vertreten sind.
Mobile immer wichtiger
50 Prozent der Onlineshops in Österreich bieten eine für mobile Geräte optimierte Webseite oder App mit integrierter Shop-Funktion an. Das entspricht einer Steigerung von rund 45 Prozent zum Vorjahr (34,4 Prozent). Dabei setzen die Händler verstärkt auf die optimierten Webseiten und weniger auf Apps, da deren Entwicklung aufwändig ist und für verschiedene Geräte (iPhone, Android, Tablet) individuell angepasst werden muss. So verfügen in diesem Jahr insgesamt 42,8 Prozent im Vergleich zu 26,8 Prozent im Vorjahr der 250 umsatzstärksten Onlinehändler über eine mobil optimierte Webseite. Eine App bieten nur 27,6 Prozent an, womit sie nur knapp über dem Vorjahresniveau von 24,8 Prozent liegen.
Die Schweiz liegt bei den mobilen Aktivitäten knapp hinter Österreich. Hier bieten 48,4 Prozent der Onlineshops eine für Smartphones bzw. Tablets optimierte Webseite oder App mit integrierter Shop-Funktion an. Auch das ist eine deutliche Steigerung zum Vorjahr, in dem 38 Prozent die mobilen Services zur Verfügung stellten. Auch in der Schweiz investieren 38,8 Prozent im Vergleich zu 26,8 Prozent im Vorjahr der Onlinehändler lieber in die Optimierung von mobilen Webseiten. Apps hingegen konnten sich keiner steigenden Beliebtheit erfreuen. Hier stagniert die Zahl der Anbieter seit dem Vorjahr bei 28,4 Prozent.
Facebook am wichtigsten
Onlineshops in beiden Alpenländern setzen weiter stark auf soziale Netzwerke. Facebook wird weiterhin als relevantestes soziales Kommunikationsmittel eingestuft und von 88,8 Prozent der Shops in Österreich (Vorjahr 85,6 Prozent) und 84,0 Prozent (Vorjahr 79,2 Prozent) der Shops in der Schweiz genutzt. Deutlich mehr Unternehmen als in den letzten Jahren präsentieren sich zusätzlich bei weiteren Kanälen: 69,2 Prozent (Vorjahr 58,4 Prozent) der österreichischen Onlineshops verfügen über einen Twitter-Account, in der Schweiz sind es 67,6 Prozent (Vorjahr 61,2 Prozent). 70,0 Prozent (Vorjahr 58,8 Prozent) der Shops in Österreich und 66,0 Prozent (Vorjahr 50,0 Prozent) in der Schweiz nutzen einen eigenen Kanal bei YouTube. Am stärksten gewachsen ist die Präsenz der Shop-Betreiber bei Google+, in Österreich mit 79,2 Prozent (Vorjahr 53,6 Prozent) und in der Schweiz mit 71,6 Prozent (Vorjahr 41,6 Prozent).
Wie relevant die jeweiligen sozialen Netzwerke sind, zeigt sich unter anderem an der Anzahl der Personen, denen eine Seite gefällt bzw. die dieser folgen. So haben insgesamt 62 Prozent der österreichischen Shops, die Facebook nutzen, mehr als 10.000 „Likes“, 18 Prozent sogar zwischen 100.000 und 499.000 und 10 Prozent dieser Shops mehr als 500.000. Bei den anderen Kanälen liegt hier die höchste Grenze bei knapp über 5.000 (15 Prozent der österreichischen Onlineshops erreichen diese Follower bei Twitter) bzw. bei knapp über 1.000 (YouTube, von 22 Prozent erreicht und Google+, von 14 Prozent erreicht).
In der Schweiz liegt Facebook hier ebenfalls weit vorn: Immerhin 44 Prozent der Onlineshops haben mehr als 10.000 „Likes“, 5 Prozent sogar zwischen 100.000 und 499.000 und 10 Prozent mehr als 500.000. Bei den anderen Kanälen liegt auch hier die höchste Grenze bei knapp über 5.000 (12 Prozent erreichen diese Follower bei Twitter) bzw. bei knapp über 1.000 (YouTube, von 15 Prozent erreicht und Google+, von 16 Prozent erreicht).
Studie und Methodik
Die Angaben der Studie beruhen auf einer Händler-Befragung (EHI) und Statista-Hochrechnungen auf Basis einer Regressionsanalyse sowie Unternehmensangaben aus Geschäftsberichten, Pressemitteilungen und Unternehmenswebseiten. Schwerpunkt der Untersuchung waren B2C-Onlineshops für physische Güter. Betreibt ein Unternehmen mehrere Onlineshops, so wurde jeder Shop separat betrachtet.
Definition E-Commerce-Umsatz: Nettoumsatz des jeweiligen Onlineshops im Jahr 2013, bereinigt um Retouren, exkl. Umsatzsteuer und nur aus der reinen Geschäftstätigkeit des Onlineshops (ohne sonstige betriebliche Erträge des Unternehmens).
Die Studie „E-Commerce-Markt Österreich/Schweiz 2014“ verschafft einen detaillierten Überblick über die Top-250-Onlineshops der beiden Länder, sortiert nach E-Commerce-Umsätzen im Jahr 2013. Neben einer ausführlichen Präsentation ist in einer Excel-Datei jeder Onlineshop mit rund 170 Merkmalen beschrieben (z. B. Kontaktdaten, angebotene Payment- und Versandarten, angebotene Produktsegmente, Vertretung in Social Media, mobile Webseiten, Apps etc.)
