Urs Heinz Aerni: Bei Ihnen wird Discount groß geschrieben. Sind Sie gefährdet, weil Niedrigpreise eine Stärke der Online-Pure-Player sein könnte?
Daniel Röthlin: Nein. Für uns ist es wichtig, dass wir uns auf unsere Stärken fokussieren. Und die liegen darin, dass wir einen stationären und einen Onlinehandel haben und diese nach allen Regeln der Kunst miteinander verbinden. Vor fünf Jahren haben wir noch darüber diskutiert, wie wir über unser Filialnetz unseren Onlinehandel befruchten können. Heute fragen wir uns, wie wir unser Filialnetz über den Onlinehandel fördern können. Diese Hausaufgaben haben wir gemacht: Im vergangenen Jahr wurden 350000 Bestellungen, die über den Online-Shop generiert wurden, in den Filialen abgeholt und bezahlt.
Ist der Paketdienst in der Schweiz so schlecht oder Ihr Personal so freundlich?
Wir haben tatsächlich sehr freundliches Personal. Das wird uns immer wieder attestiert. Wir bekommen deutlich mehr positive Feedbacks über unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als negative. Aber auch ein zuverlässiger Paketdienst ist für uns ein wesentliches Element einer funktionierenden Dienstleistung.
Obwohl Sie nicht auf ausgebildete Buchhändler setzen?
Der Wille an der Dienstleistung ist das Entscheidende für den Kunden. Wenn ich mich bemühe, einen guten Service zu erbringen und das Problem des Kunden zu lösen, dann findet das beim Kunden Akzeptanz.
Sie haben 2013 so viele Filialen geschlossen wie nie zuvor. Wann ist die Talsohle erreicht?
Das Schlimmste liegt hinter uns. Wir haben im vergangenen Jahr 19 Filialen geschlossen. Effektiv hatten wir bei den von den Schliessungen betroffenen 54 Mitarbeitenden nur eine strukturbedingte Entlassung. Darauf sind wir stolz. Wann die Talsohle erreicht ist? Das kann ich Ihnen nicht sagen. Das wird der Kunde mit seinem Einkaufsverhalten entscheiden. Wir bemühen uns seit längerer Zeit, möglichst kurze Miet-Verträge abzuschließen, um die Flexibilität des Handelns aufrecht zu erhalten. Der Detailhandel, ob stationär oder online, ist in einem solchen Umbruch, dass langfristige Bindungen problematisch sind, weil sie die Unternehmen, aufgrund einer eingeschränkten Handlungsfreiheit, gefährden können.
Wie viel Kosteneinsparungen oder Optimierungen von Prozessen und Margen sind noch möglich?
Wir sehen noch einige Möglichkeiten, obwohl wir bereits viele Prozesse optimiert haben. Die Retouren und Stornos, die der Kunde über den Online-Shop selbst auslösen kann, sind ein Beispiel für mögliche Einsparungen. Die Mitarbeiter im Kundendienst, die früher damit beschäftigt waren, stellen ihre Kapazitäten heute dem Kunden für telefonische Bestellungen zur Verfügung – wir haben über 1000 Telefon-Bestellungen pro Monat, mit der entsprechenden Cross-Channel-Integration. Auf diesem Weg haben wir aus dem Kundendienst ein Profitcenter gemacht.
2014 wollen Sie wieder Filialen eröffnen. Auf der Karte Ihres Filialnetz fehlen die französische und italienische Schweiz. Warum trauen Sie sich nicht dorthin?
Solange wir nach dem Discountprinzip leben, können wir uns das nicht leisten. Es gibt keinen deutschen Verlag, der französische Bücher anbietet, und keinen italienischen, der deutsche oder französische anbietet. Wir müssten unseren Einkauf und damit den Aufwand verdreifachen, das gilt für alle Produkte. Wenn Sie eine DVD kaufen, dann hat diese eine englische, deutsche und vielleicht auch türkische und serbische Tonspur, aber keine französische oder italienische. Mit dem aktuellen Trend im digitalen Handel wäre es absolut vermessen, diesen Schritt zu wagen.
Sie unterhalten viele Filialen an der deutschen und österreichischen Grenze, wo viele Buchhandlungen dicht gemacht haben. Wie ist dort die Situation?
Wir sehen keine Unterschiede, stationärer Handel ist und bleibt schwierig. Wir hatten da auch letztes Jahr wieder verloren, konnten das aber nahezu mit Online kompensieren. An der Grenze verlieren wir nicht überdimensional. Im Rheintal ist unsere Ladendichte sehr gross. Diese wird über die Zeit, unabhängig vom grenzüberschreitenden Handel, ausgedünnt werden, weil sie einfach nicht mehr zeitgemäss ist.
Warum sagen Sie nicht Valora im Bahnhofsbuchhandel den Kampf an?
Dort haben Firmen einen schweren Stand, wenn sie nur Bücher verkaufen. Die Bahnhofsflächen sind nicht günstig. Das andere Problem sind die Öffnungszeiten, die Ihnen die Personalkosten so hochjagen, dass die Marge, die Sie als Discounter noch generieren können, aufgefressen würde.
Im vergangenen Jahr haben sich Thalia und Orell Füssli zusammengeschlossen. Bereitet Ihnen diese Allianz mehr Sorgen als Amazon?
Orell Füssli und Thalia bearbeiten ein anderes Kundensegment als Ex Libris. Wenn wir uns Sorgen machen würden, hätten wir Ängste, und dann würden wir uns in der Tatkräftigkeit einschränken. Wir müssen einfach besser sein, uns auf unsere Stärken besinnen und diese weiter ausbauen.
Erwarten Sie im Markt weitere Konzentrationsschübe?
Diese sind aufgrund des sich laufend ändernden Kundenverhaltens unumgänglich.
Wird Ex Libris dabei im Windschatten der Konzernmutter Migros geschützt?
Die Berührungspunkte zu unserer Mutter sind möglichst klein, wir sind zwei total unterschiedliche Unternehmen. Eine zu starke Anbindung wäre für Ex Libris nachteilig, weil wir an Schnelligkeit und Flexibilität, die ein Discounter in diesem volatilen Markt braucht, einbüßen würden.
Es gibt also keine Querfinanzierung?
Nein. Ex Libris ist eine Tochtergesellschaft des Einzelhandelskonzerns Migros. Als eigenständige AG sind wir zur Rentabilität verpflichtet und müssen über unsere Geschäftstätigkeit Rechenschaft ablegen. Eine Quersubventionierung von der Migros findet nicht statt.
Sind Sie zufrieden mit dem E-Book-Geschäft?
Die E-Book-Umsätze konnten wir im vergangenen Jahr mehr als verdoppeln, dies ist uns in erster Linie über den Preis gelungen; dennoch sind wir im physischen Buch knapp zweistellig gewachsen.
Welchen E-Book-Umsatzanteil halten Sie mittelfristig für realistisch?
Das kann ich heute nicht absehen, weil dies von der technischen Entwicklung und den Geschäftsmodellen abhängt. In der Musikbranche in der Schweiz stagnieren die Umsätze mit Downloads oder gehen sogar zugunsten von Streaming zurück. Wenn die Künstler nichts mehr verdienen, wird nicht mehr produziert. Auch beim E-Book müssen wir aufpassen, dass wir weiterhin Geschäftsmodelle haben, welche die kulturelle Vielfältigkeit der Literatur aufrecht zu erhalten.
Und wie sieht das Reader-Geschäft aus?
Wir bieten, außer im Online-Shop, keine E-Reader an. E-Reader sind technische Produkte, welche nicht zu unserer Kultur passen. Wenn ich mir vorstelle, dass unsere Mitarbeiterinnen an der Verkaufsfront kompetent ein komplexes, technisches Produkt wie einen E-Book-Reader verkaufen müssten – da hätten wir ein Problem. Hinzu kommt: Die Entwicklung der E-Reader ist viel zu schnell. In unseren 88 Filialen bräuchte ich für ein vernünftiges Sortiment drei E-Reader. Der Lebenszyklus des Produkts liegt etwa bei einem Jahr – wenn ich nur die Abschreibungen hochrechne, die wir generieren würden, dann wäre das ein absolutes Defizitgeschäft. Der Weg, den Orell Füssli als stationäres Kompetenzzentrum für E-Books geht, ist gut, aber er passt nicht in unsere Strategie.
Passen Film-Downloads ins Konzept?
Was ist der Erfolg von iTunes? – Abgesehen davon, dass es ein geschlossenes System ist, empfindet der Nutzer dieses als einfach und sexy. Wir müssen ebenfalls eine einfache und sexy Lösung finden, um überall unsere mobilen Kanäle zu bespielen, inklusive Fernseher. So haben wir im Mai 2013 die erste TV-App gelauncht, die über 200 000 Mal heruntergeladen wurde. Wir sind also auch im Wohnzimmer und da ist der Konsum von Filmen angebracht, nicht auf dem PC.
Sie haben vehement gegen die Buchpreisbindung gekämpft – und gewonnen. Wie schmeckt der Sieg heute?
Uns ging es damals nicht primär darum, unser Discountermodell, das wir im Film- und im Musikbereich haben, mit allen Mitteln auch im Buchbereich leben zu können. Uns hat die Internationalisierung des Onlinehandels zum Kampf veranlasst. Wenn der Verlag den Preis definiert, habe ich die Freiheit des Handelns nicht mehr, um im internationalen Vergleich bestehen zu können.
Sie sind doch nur in der Schweiz unterwegs.
Aber es gibt diverse deutsche Anbieter, darunter Amazon, die in die Schweiz liefern. Und es gab eine künstlich produzierte Teuerung in der Schweiz aufgrund der Umrechnungskurse, von der weder die Schweizer Buchhändler noch die Kunden etwas hatten, sondern nur die deutschen Verlage.
Wie stehen Sie zu der Befürchtung, das Netz des Buchhandels könnte dünner und die Artenvielfalt der Buchtitel kleiner werden?
Werfen wir doch einen Blick über die Grenze nordwärts, wo es eine Preisbindung für gedruckte und digitale Bücher gibt – im buchreport lese ich, was da alles gesundgeschrumpft wird. In diesem Markt hätten kleine Buchhändler ohne Preisbindung eine bessere Chance, auf dem sich verlagernden Markt bestehen zu können. Wenn ich in Zeiten der Not nicht mit meinem Marketingargument „Preis“ arbeiten kann, dann habe ich schon verloren, vor allem, wenn es einen Akteur gibt, der sich nicht daran halten muss oder den Währungs- und Mehrwertsteuerunterschied in seine Verkaufspreisdefinition reinrechnen kann.
Wie haben sich die Buchpreise aus Ihrer Sicht in der Schweiz entwickelt?
Wir hatten Einbrüche, die waren aber stark durch den Euro bedingt. Im vergangenen Jahr haben sich die Durchschnittspreise in der Schweiz wieder leicht erhöht und künftig werden sie relativ stabil bleiben. Wir haben eine klare Preispolitik: 20% auf alle deutschsprachigen Titel. Wenn wir glaubwürdig sein wollen, ist das der einzige Weg.
2011 haben Sie noch 30% angeboten.
Unsere Bestseller führen wir nach wie vor mit 30%.
Warum gewähren Sie die 20% nicht auf CDs und DVDs?
Weil bei Büchern die Marge immer noch deutlich besser ist.
Wo sehen Sie Ex Libris in zwei bis fünf Jahren?
Es wird weiter die Schwergewichts-Warengruppen Buch, Musik, Film und Games geben. Der Markt wird sich in allen Waregruppen weiter bereinigen. Für uns steht damit der weitere Gewinn von Marktanteilen klar im Vordergrund. Ex Libris muss dem Kunden eine hohe Convenience bieten und eine starke Innovationskraft erbringen, mit einer technischen, innovativen Positionierung, welche dem Kunden in allen Bereichen die ganze Medien-Palette – physisch, online und digital – auf eine einfachste Art und Weise anbietet.
Abschließend ein paar persönliche Fragen: Was liegt zu Hause bei Kaminfeuer und gutem Wein, ein E-Reader oder ein Buch?
Ich habe keinen Reader, ich habe nur ein iPad. Versuchsweise habe ich ein E-Book heruntergeladen, um die Prozesse zu verstehen. Aber ich bin ein Leser physischer Bücher – das physische Buch verkörpert für mich mehr Kultur als der Reader. Dennoch hat der Reader seine Vorzüge, beispielsweise in der Fachliteratur und bei Schulbüchern. Aber alles, was zur Unterhaltung oder zur Verbreitung des Allgemeinwissens dient, gehört auf’s Papier.
Welches Buch legen Sie Ihren Kunden ans Herz?
„Die Bibel“ – jetzt bin ich Weltbild-kompatibel (lacht). Sie hat noch sehr viele Inhalte, die heute noch ihre Gültigkeit haben und die unserer Kultur und unserer Gesellschaft nicht schaden würden, wenn wir sie mehr beherzigen würden.
Führen Sie die Bibel im Ex Libris-Sortiment?
Ja, zumindest online in verschiedenen Varianten.
Besten Dank für das Interview.
Die Fragen stellte Urs Heinz Aerni
