Der Handel muss immer öfter seine Preise anpassen. Der Grund dafür ist die erhöhte Konkurrenz zwischen den Händlern, dem Online-Handel sowie kurzfristige Einflüsse von externen Parametern wie etwa Währungskurse. Die Konsequenz ist mehr Aufwand fürs Personal für die Beschriftung der Etiketten, ein erhöhter Verbrauch an Papier und Tintenpatronen und vieles mehr.
Seit rund zwanzig Jahren gibt es elektronische Regaletiketten. Zuerst waren nur segmentbasierte ESL mit LCD-Technolo- gie mit aufwändiger Verkabelung verfügbar. Die ersten elektronischen Regaletiketten waren nur mit grossem Aufwand zu installieren, zu betreiben und zu be- nutzen und konnten lediglich den Preis anzeigen. Verkabelung, Kommunikationstechnologie und Stromversorgung waren dabei die Problemstellung.
Dank der neuen E-paper-Technologie sowie der Entwicklung von reduzierten Kommunikationsprotokollen sind jetzt elektronische Regaletiketten auf dem Markt zu finden, welche grundsätzlich wie ein Papier am Regal erscheinen, jedoch sich wie ein Bildschirm verhalten. Mit der vollgraphischen Fähigkeit können jetzt allerlei Informationen dargestellt werden, wie zum Beispiel Preis, Produktbeschreibung, Grafiken, Bilder, QR-Codes oder etwa Barcodes. Dabei haben sich aber Infrastrukturaufwand sowie der Stromverbrauch bedeutend reduzieren können, so dass die Betriebskosten schwindend klein geworden sind. Aber lohnt es ich wirklich in ESL zu investieren? Wie viel kostet überhaupt ein ESL- System und wie rechnet sich ein ROI aus?
5000 PREISÄNDERUNGEN PRO WOCHE
Preisänderungen werden im Handel zunehmend dynamischer. Im Haushaltselektronikbereich melden Händler, dass vor zwei Jahren rund 1500 Preisänderungen pro Woche bei einem Sortiment von 8000 Artikeln zu verzeichnen waren. Im Jahr 2013 hingegen meldeten die gleichen Händler, dass es bereits 2500 pro Woche waren. Die Aussichten sehen dagegen bis 5000 Änderungen pro Woche innerhalb der nächsten drei Jahre vor. Durchschnittlich braucht es zwei Minuten pro Preisänderung bei einer Papieretikette. Bei den oben erwähnten Zahlen sind dies 166 Stunden pro Woche. Ein solcher Markt beschäftigt somit permanent vier Mitarbeiter für die Preisänderungen. Dieser Aufwand geht zu Lasten der Kundenbetreuung im Laden und wirkt sich direkt auf den Umsatz aus.
Im Frischwarenhandel Obst und Gemüse belaufen sich Abschriften für nicht-ver- kaufte Ware auf bis zu acht Prozent des Umsatzes. Das kommt hauptsächlich davon, weil Ware vom Vortag am nächsten Morgen nicht mehr verkäuflich ist. Eine Rabattierung oder Diskontierung dieser Artikel eine Stunde vor Ladenschluss am Vortag, kann die Abschriften um zehn Prozent oder mehr reduzieren. Diese zwei Faktoren sind wesentliche Aspekte für höhere Kosten bei den Händlern.
Zu den Preisänderungen kommen auch noch die Erwartungen der Kunden. Die Warenbeschriftung muss heute viel mehr als nur den Preis anzeigen. Zu den von Kunden gewünschten Informationen zählen beispielsweise Kaloriengehalt, Allergiewarnungen, Herkunft, Rezepte, Fair-Trade oder etwa Bio-Zertifizierungen. Bei Frischprodukten können sich diese Angaben täglich ändern, da diese je nach Beschaffung unterschiedliche Herkünfte aufweisen können.
WAS KOSTET EINE ELEKTRONISCHE REGALETIKETTEN-INFRASTRUKTUR?
Rund 70 bis 90 Prozent der Kosten sind von der Auswahl der Etiketten abhängig. Elektronische Etiketten zeigen einen exponentiellen Preisanstieg im Verhältnis zur Labelgrösse, das heisst eine 2“ Regaletikette kostet in der kleinsten Abnahmemenge unter 10 und eine 4“ hingegen unter 30 Euro. Bei LCD-Etiketten ist der Unterschied nicht so markant wie bei E- Paper-Labels, wobei diese den Vorteil der vollgraphischen Anzeige bieten und sich somit nicht nur auf die Preisanzeige beschränken.
Die genaue und richtige Auswahl der Etikettengrösse ist also ein kritischer Faktor in der Kostenrechnung der Infrastruktur. Besondere Sorgfalt muss bei der Auswahl der Label und dessen Grösse angewendet werden. Unabhängig des Anbieters oder der Technologie ist die Infrastruktur normalerweise gleich teuer – um die 20-30 Prozent des Aufwands. Zu beachten ist jedoch der Installationsaufwand der Infrastruktur sowie die Betriebskosten der fertigen Lösung.
Anbieter wie Imagotag, welche die WIFI-Technologie benützen, brauchen für einen durchschnittlichen Markt (2500 m2) fünf bis sieben Sendergeräte, sogenannte Access-Points für 10 000 oder mehr elektronische Etiketten. Die Infrarot-Technologie wie bei Pricer braucht dagegen für die gleiche Umgebung 40 oder mehr Sender. Aufgrund der Anzahl Sender ist auch die Fehlerquote proportional höher. Sehr aufwändig ist auch die Verkabelung der Antennen bei der Kurzwellen-Kommunikationsumgebung, die beispielsweise bei SES-Etiketten zum Tragen kommt. Dafür müssen für den entsprechenden Markt bis zu 1500 Meter Antennen an einem Stück und an der Decke angebracht werden.
Nicht zu ignorieren sind die Kosten der Halterungen, Ständer und Aufhänger, welche für die Etiketten benötigt werden. Obwohl die verschiedenen Anbieter für dieses Zubehör existieren, kommt es oft vor das Händler Spezialanfertigung benötigen, um das Corporate Identity der Firma einzuhalten. Es ist nicht ungewöhnlich, dass pro Etikette ein Aufpreis von ein bis zwei Euros für die Halterung hinzukommt. Projekt- und Dienstleis- tungskosten sind Anbieterabhängig und entsprechen auch der Fähigkeit des Händlers, einen Teil der Implementierungsaktivitäten selbst durchzuführen.
Aufgrund der oben genannten Faktoren ist es schwierig eine allgemeine gültige Aussage zu den Kosten zu machen. Es ist jedoch damit zu rechnen, dass ein durchschnittlicher Markt mit 6000 Artikeln eine Investition im unteren sechsstelligen Bereich benötigt. Wie schon erwähnt, ist die Auswahl der Labelgrösse ein entscheidender Faktor. Erfahrungsgemäss kann man im Lebensmittelhandel durchschnittlich von einer Investition von 6 bis 12 Euros pro Produkt rechnen. Im Haushaltselektronikhandel beträgt die Summe auf Grund der grösseren Formate dagegen eher um die 20 bis 25 Euros pro Artikel. Nach Berechnung der Kosten braucht es zur ROI-Kalkulation noch die Betrachtung der Ertragsseite. Diese sind von Branche zu Branche unterschiedlich. Haben aber mit folgenden Faktoren oder Kriterien zu tun:
A) Weniger Personalaufwand für Preisänderungen, mehr Personalverfügbarkeit für Kundenbetreuung.
B) Geringere Abschriften durch kurzfristigere Preisaktionen wie zum Beispiel auf Frischprodukte.
C) Geringere Kundenabwanderung durch zeitliche Preisanpassungen durch die Reaktionszeit der Mitbewerber (Reaktionszeit der Preisänderung nach unten). Dadurch wandern weniger Kunden zu Mitbewerbern ab.
D) Zeitliche Preiserhöhung beim Anstieg der Anschaffungskosten.
E) Zeitgesteuerte Preisänderungen für beispielsweise Alkohol nach 20 Uhr oder Sonntagsöffnungszeitpreise.
F) Waren persönlicher und ansprechender präsentieren. Gezieltere Bewerbung der Kunden durch mehr Informationen am Regal. Gemäss Nielsen-Verbraucherumfrage resultiert für digital beworbenen Markenartikel eine zweistellige Absatzsteigerung. Gezieltere Bewerbung der Kunden durch mehr Informationen am Regal.
Diese Einflüsse zu bewerten ist die Aufgabe einer internen Analyse und abhängig von Firmenspezifischen Parametern. Firmen wie die Bison Schweiz AG, welche E-Paper-Label mit WIFI-Infrastruktur anbieten, haben einen ROI-Kalkulator erarbeitet, mit dem ihre Interessenten den erwarteten Investitionsrücklauf kalkulieren können. Erfahrungswerte zeigen einen Horizont von 18 bis 30 Monaten um den ROI-Punkt zu erreichen.
ESL JETZT ODER WARTEN?
Die neuste E-Paper-Technologie wird kurzfristig kaum günstiger werden. E-Paper wird gegenwärtig von nur zwei Herstellern weltweit produziert. Und alle ESL-Anbieter kaufen von derselben Quelle. Um wesentliche Preisersparnisse zu erzielen, wird es sicher noch zwei bis fünf Jahre brauchen. Auch dann ist dies nicht gewährleistet, weil die Labels immer mehr Funktionalitäten eingebaut bekommen. Zu diesen Erweiterungen gehören NFC, Geo-Lokalisierung, Temperatur- Sensoren, mehrfarbige Anzeigen und verbesserte Auflösung. In diesem Sinne lohnt sich eine Verzögerung der Investition nicht zwingend, weil die Preissenkung von den einzelnen Elementen durch die Erweiterungen der Funktionalitäten bei neuen ESL wettgemacht wird. Diese Aussage ist bestimmt für die neuere E-Paper-Technologie-Angebote richtig, wobei damit zu rechnen ist, dass segmentbasierte Etiketten nach und nach günstiger werden könnten, aber nur in einem beschränkten Sortiment angebracht sind – zum Beispiel: Alles was Kleinsortiment ist wie Zahnbürsten, Druckpatronen, Kaugummis.
NICHT OB, SONDERN WANN IST DIE FRAGE
Grundsätzlich ist die Frage nicht, ob die Händler Richtung ESL gehen, sondern wann. Es gibt wenig Zweifel, dass in fünf Jahren selbst die unabhängigen Händler (Metzger, Buchhändler, Apotheken etc.) ESL anwenden werden. Die Technologie ist reif, der Bedarf bewiesen und die Vorteile eindeutig. Hinzu bieten die Software-Umgebungen – wie zum Beispiel die von Bison ESL-Software-Suite – Werkzeuge, die den Betrieb der elektronischen Labels transparent machen und die Preisänderungen optimieren – und so den Aufwand für den Marktleiter signifikant minimieren.
Der Aufwand eines Umstellungsprojektes von Papier auf Elektronik ist nicht zu unterschätzen. Obwohl die Umstellung selbst mit wenigen Störungen im Tagesgeschäft stattfinden kann, darf der Händler nicht denken, dass ein ESL-System ohne Betriebsaufwand möglich ist. Supermärkte mit 20 000 Artikeln können innerhalb von fünf Tagen ohne Geschäftsunterbruch mit ESL bestückt werden. Die Wahl eines bewährten und soliden Partners ist für den Erfolg des Projektes massgebend. Dabei lohnt es sich auf einen Partner wie zum Beispiel Bison zu setzen, der bereits weitreichende Erfahrung im ESL-Bereich hat, ein ausgewiesener Spezialist in der Branche des Händlers ist und für permanente Innovationen in der begleitenden Software wie Planogramm Unterstützung, NFC Shopping etc. sorgt.
